Het goochelen met Google om zo hoog mogelijk in de zoekresultaten te verschijnen, lijkt van een afstandje wel magie. Als je erin duikt wordt het steeds minder spectaculair en steeds ambachtelijker, maar sommige trucjes blijven je een vies gevoel geven. Ze proberen me voor het lapje te houden, dat gevoel. ‘Ze’ zijn de mensen die met Search Engine Optimization (SEO) de plaats van hun site opstuwen in de lijst resultaten.

Althans, sommigen. Want gewoon goeie en originele teksten schrijven is óók een manier om hoog in de resultatenlijst te eindigen. En daar is niks mis mee. Dit noemen ze white hat, in tegenstelling tot black hat SEO. Het schijnt dat schurken in oude westerns zwarte hoeden droegen en dat daar black hat hackers van zijn afgeleid. Daaraan hebben black hat SEO-technici weer hun naam ontleend.

Maar in de beste westerns zijn de zaken niet zo zwart-wit. Ik leg liever een link met zwarte magie. De bedrijvers van deze kunst proberen Google en daarmee ook de argeloze internetter in luchtkastelen te laten geloven.

Wat zijn dat dan voor tovertrucs? Volgens Google zelf is alles waar de gebruikers van een site niets aan hebben, alles wat je alleen maar doet voor de zoekmachine. Vroeger ging het vooral om keyword stuffing. Het algoritme van een zoekmachine probeert uit te vinden hoe relevant een site is voor een bepaalde zoekterm, door te kijken naar hoe vaak die term voorkomt op een site. Dus als je de teksten op je site volplempte met dat ene woord, dan kwam je hoger op het lijstje (de ranking). Handige jongens deden dat met hele kleine lettertjes of met witte tekst op een witte achtergrond. Daar merkt de gebruiker niks van maar Google ziet dertigduizend keer ‘tweedehands auto’s’ in de webtekst staan. Tegenwoordig compenseert Google’s algoritme dat gedrag, zodat webpagina’s met teveel keywords juist lager scoren op de ranglijst.

En zo gaat het steeds: Er verschijnen nieuwe trucs, de zoekmachines compenseren daarvoor in hun algoritmen. Dat die compensatie niet helemaal succesvol is, bewijst het doorgaande succes van link farms, websites die alleen maar links naar een bepaalde website bevatten zodat Google denkt dat die laatste populair is. Zo zijn er nog veel andere technieken (zie bijvoorbeeld dit artikel), sommige kwalijker dan andere.

Google zou graag willen dat iedereen die het aantal bezoekers van zijn website wil bevorderen zich gedraagt als zo’n houten bord dat in verkiezingstijd op het dorpskruispunt staat, met posters van de partijen in precies hetzelfde formaat. Alleen de inhoud mag afwijken.

Maar in werkelijkheid zal er altijd iemand zijn die naast dat bord gratis pennen gaat uitdelen, en voor je het weet wordt de kiezer met nepfilmpjes verleid. Zo is het ook met black hat SEO: Niemand vindt het deugen, misbruik van SEO wordt actief bestreden, maar toch gebeurt het aan de lopende band.

Misschien is het tijd voor een onafhankelijke internetautoriteit die duidelijke regels opstelt en boetes kan uitdelen aan tovenaars die over de schreef gaan. Een passende naam heb ik al: Gandalf.