“De taal van de klant spreken” is een slagzin uit de Gratis Cursus voor Starters. Als je klanten wilt winnen, moet je natuurlijk zorgen dat ze begrijpen wat je bedoelt, maar je moet voorál zorgen dat de klant ziet: “Die weet wat ik bedoel, die denkt net als ik.” Dan spreek je klants.
Maar voor een tekstschrijver betekent de taal van de klant nog iets anders, heb ik gemerkt. Klanten huren je niet in om hun éigen taal te spreken maar die van hun klanten. Je schrijft voor de klant van de klant. Of dat nu een bedrijf, een stichting of een overheidsorganisatie is. Klanten zijn de doelgroep. Een organisatie wil ook vaak meerdere doelgroepen aanspreken.
Het wordt nog moeilijker. Want de klant zelf heeft ook een taal. Tenzij het een compleet nieuw bedrijf is, heeft de klant een hele verzameling uitingen op internet en andere plaatsen, die een deel vormen van de identiteit. Die taal kan je als tekstschrijver niet zomaar omgooien, omdat je denkt dat de klant van de klant dat prettiger vindt. Ik vind dat grote wijzigingen in de uitdrukking van een organisatie-identiteit, alleen weloverwogen en in overleg met die klant mogen.
Dan komt er nog een factor bij. Want er zijn maar weinig schrijvers die met evengroot gemak verschillende uiteenlopende stijlen hanteren. Dat geldt ook voor tekstschrijvers. Begrijp me niet verkeerd: Een tekstschrijver zal altijd meerdere taalregisters beheersen, met parameters als formeler of informeler, algemener of persoonlijker, strakker of wolliger. Onder andere. Maar je stijl, je grondstijl, verander je niet zo snel. Want die is het resultaat van je opvoeding, alles wat je hebt meegemaakt en wat jou heeft beïnvloed.
Er lopen dus allerlei invloeden door elkaar, waar een tekstschrijver het beste resultaat uit moet halen voor zijn of haar klant. Het risico daarbij is, wat ik altijd hotelsfeer noem. In elk gemiddeld hotel van een gemiddelde keten zie je dezelfde inrichting, dezelfde verlichting, dezelfde kamers en dezelfde zouteloze schilderijen aan de muur. Als je iedereen te vriend wilt houden, is het resultaat doodsaai.
Daarom hoort een portie lef ook bij dat beste resultaat. En moet je soms gewoon de conclusie trekken dat niet iedere tekstschrijver kan werken met iedere klant. Maar als je dat inzicht eenmaal hebt, dan ligt de weg open voor écht aansprekende teksten, met net dat snufje zout en peper.